Ulta Beauty (ULTA) fue fundada en 1990 por Richard E. George y Terry Hanson con el objetivo de revolucionar el mercado minorista de belleza. Juntos consiguieron reunir 11,5 millones de dólares para crear un espacio donde sus clientes pudieran encontrar desde productos cosméticos de lujo hasta otros más adaptados a todos los bolsillos. La idea era acelerar la democratización de la industria de la belleza en EE.UU. y crear un nuevo concepto que combinase una amplísima variedad de productos con la asequibilidad. ULTA pretendía crear un nuevo canal de ventas para competir con grandes almacenes que comercializan productos de prestigio, mayoristas de productos orientados al consumo de masas, salones de belleza y otros puntos de venta minoristas autorizados de productos profesionales. Las tiendas de ULTA se convirtieron en un espacio donde el cliente podía explorar y descubrir nuevos productos a los que antes no tenía acceso y recibir asesoramiento y servicios de belleza, todo en un mismo sitio. La tienda de ULTA típica tiene más de 23.000 productos y 600 marcas diferentes repartidas en unos 1.000 metros cuadrados, y el cliente medio tiene entre 16 y 25 años. Las nuevas generaciones sienten, por una parte, una mayor devoción por la cosmética que las anteriores cuando tenían su edad y un mayor interés por experimentar y descubrir productos nuevos con los que expresarse y definirse a sí mismos. ULTA está enfocado a EE.UU, el mercado de belleza y cuidado personal más importante del mundo, y que representa el 100% de las ventas del grupo, al menos hasta ahora (hablaremos sobre esto más adelante). Con más de 1.350 tiendas propias y más de 500 espacios dedicados en colaboración con Target, ULTA ofrece una gama completa de productos y servicios de belleza para cabello, cejas y piel.
La categoría de cuidado personal y belleza es emocional y poco discrecional, puesto que los clientes pueden optar por productos más asequibles, pero deciden no cambiar radicalmente sus rutinas de cuidado personal en períodos macroeconómicos adversos. Según datos internos de la cadena minorista estadounidense, el 65% de los clientes encuestados consideran que la belleza está muy relacionada con el bienestar. A lo largo de los siglos, la gente ha utilizado diferentes productos de belleza, pero el interés siempre ha sido el mismo: buscar mejorar su apariencia. Según L’Oréal, el mercado de belleza global tan solo registró un único año de crecimiento negativo desde comienzos de siglo, y fue porque la gente no podía salir de sus casas.
La pandemia ha reforzado esa conexión de la belleza con la parte más emocional de las personas, la predisposición de estas a experimentar con nuevos productos y, por qué no, a gastarse más dinero en su cuidado personal. La industria en EE.UU., que históricamente había crecido entre un 2% y 5 % anual, gozó de un crecimiento sin precedentes entre 2022 y 2023, lo que permitió que las ventas de ULTA creciesen un 40% y casi un 20% respectivamente sin que el negocio hubiera dado con la tecla mágica (es prácticamente el mismo que antes de la pandemia).
Estamos ahora ante un período de resaca post pandemia o normalización y ese es uno de los motivos por los que creo que merece ser discutido si ULTA es una oportunidad o una trampa de valor.