Las publicaciones sobre empresas de lujo son, con diferencia, las que más me cuesta desarrollar. ¿Por qué? El lujo es un concepto subjetivo y complejo de definir. Para que un producto o un servicio sea lujoso tiene que cumplir una serie de características, pero quizás la más importante es que sea capaz de alejar a las personas de lo cotidiano. Un producto de lujo tiene que salirse de lo básico, de lo ordinario y tiene que poder transmitir esa sensación a la persona que lo adquiere. Las empresas de lujo no venden productos, venden ideas, fantasías, exclusividad. Los artículos no se adquieren por su funcionalidad ni tampoco por necesidad… o quizás sí. Solo se puede entender el lujo desde un punto de vista sociológico. ¿Por qué otro motivo pagaría alguien 50.000 euros por un bolso?
Las personas siempre han tenido una atracción natural por el lujo, por aquello que les permita distinguirse del resto. Se desconoce el momento histórico exacto en el que se originó el lujo, pero se cree que lleva existiendo desde las primeras civilizaciones. Ya para las primeras sociedades organizadas, el lujo de alguna manera facilitaba el reconocimiento de las jerarquías. Los objetos y símbolos mostraban el estatus social de quienes se hacían llamar líderes. Los productos lujosos se han utilizado históricamente para exaltar el poder y diferenciarse de las clases sociales más bajas... Y no solo en vida, también en la muerte: en la antigüedad, los miembros más importantes de una sociedad eran los únicos que se enterraban con objetos preciosos. Los egipcios fueron los primeros en desarrollar sus propios códigos de lujo: la élite más alta, como el faraón, los sacerdotes y quienes los rodeaban, mostraban su estatus con el resplandor del oro que vestían y otros productos exclusivos de la época como los perfumes. La iglesia y los emperadores europeos se diferenciaban del resto de los mortales por su estatus y poder, pero era el lujo lo que les otorgaba esa especie de carácter divino.
El elitismo ha estado ligado tradicionalmente a la opulencia, pero la percepción de lo que es el lujo ha ido cambiando con el tiempo. La industria del lujo se ha tenido que reinventar porque las preferencias de las personas y sus sueños aspiracionales cambian y, por ende, las empresas que pretenden cumplir esos sueños materialistas deben hacerlo a su vez. El lujo es una industria que tiene una capacidad intrínseca de adaptarse y ser flexible para perdurar, y la reciente democratización del lujo es una buena muestra de ello. El interés por los artículos lujosos se vio incrementado en el siglo XX, pero la Segunda Guerra Mundial mermó el poder adquisitivo de muchas familias. Las marcas de lujo de por aquel entonces decidieron centrarse en pequeños artículos que las clases medias pudieran adquirir como zapatos, bolsos, perfumes y bufandas. Mientras que el lujo solía estar reservado para un pequeño grupo selecto de la sociedad, la globalización y la democratización lo hicieron gradualmente accesible a un público más amplio. El éxito del lujo contemporáneo se debe en buena parte al apetito de las clases medias por los artículos de lujo y no tanto al de las clases más altas.
Pero la democratización trajo consigo nuevos retos. El furor por los artículos de lujo era tal que muchas empresas amasaron fortunas en muy poco tiempo satisfaciendo toda la demanda sin darse cuenta de que, al mismo tiempo, estaban diluyendo su marca. Lo que siempre había sido exclusivo y deseado pronto dejó de serlo. Muchas marcas cayeron en la categoría de premium mientras otras, sin embargo, continúan siendo un referente en la industria del lujo. LVMH ha sido de las pocas empresas que ha sabido mantener un equilibrio entre exclusividad y crecimiento a lo largo de las décadas, y en esta publicación voy a intentar explicar por qué creo que es uno de los conglomerados más fascinantes e infravalorados en la actualidad.
Las empresas más relevantes de lujo de hoy en día deben controlar y limitar la oferta para seguir preservando esa sensación de exclusividad y deseabilidad a la vez que hacen crecer sus ventas puesto que, en cierto modo, están “obligadas” a hacerlo al cotizar en bolsa. Las raíces de la marca Louis Vuitton se remontan a 1850, cuando su fundador diseñó un novedoso y elegante baúl plano para viajar en tren. Su legado pasó de generación en generación hasta 1970, cuando todavía solo existían apenas dos tiendas en todo el mundo y la marca hacía 12 millones de euros en ingresos. Hicieron falta 120 años para abrir una segunda tienda de la marca, y apenas 50 años para abrir casi 500 tiendas en todo el mundo y lograr más de 1.000 millones de euros en ingresos, ahora bajo el control del conglomerado LVMH. ¿Cómo logra Louis Vuitton no caer en la categoría de marca premium cuando crece tan vertiginosamente? ¿Cómo es posible que LVMH, que ha pasado de 12.000 millones de euros en ventas a casi 90.000 millones en apenas dos décadas, pueda seguir conservando su exclusividad?