Podría argumentarse que una empresa que gasta más en promocionar sus productos que en fabricarlos lo hace porque el cliente, en realidad, no los necesita. Este podría ser el caso de las firmas de productos cosméticos, pero nada más lejos de la realidad. El interés por la cosmética nació incluso antes de que Cleopatra se bañase en leche de burra para hidratar la piel. Si bien tanto los hombres como las mujeres del antiguo Egipto usaban desodorantes, tónicos de piel y cabello o se maquillaban a diario, en la prehistoria ya existía un interés por mejorar la apariencia y proteger la piel. Por aquel entonces se utilizaban minerales rojos mezclados con grasa animal como protección solar. También se sabe que los griegos empleaban aceites y ungüentos perfumados para cuidar la piel, mientras que los romanos utilizaban polvos y cremas para la limpieza facial o como maquillaje.
La cosmética se fue democratizando a lo largo de la historia y tuvo su apogeo en el siglo XX, cuando se fundaron las grandes firmas que hoy en día todos conocemos. La industria cosmética se expande rápidamente durante la época gracias al desarrollo de nuevos productos y al esfuerzo de las empresas por promocionar sus descubrimientos y avances tecnológicos. Los años 20 fueron una época de revolución y liberación femenina, y los tintes de pelo y polvos de maquillaje entraron en el día a día de las mujeres norteamericanas, que encontraron en las actrices de Hollywood un referente estético.
A lo largo de los siglos, los seres humanos han utilizado productos cosméticos y técnicas diversas, pero el interés siempre ha sido el mismo: buscamos mejorar nuestra apariencia y proteger nuestra piel. La historia de los cosméticos es rica y variada y The Estée Lauder Companies (Esteé Lauder de aquí en adelante) representa una parte importante de ella.
L'Oréal, tradicionalmente más orientado a la venta de tintes para el cabello, y Estée Lauder, más especializado en la venta de maquillaje y cremas para la piel, se gastaron en 2022 más de 15.000 millones de dólares en promocionar sus productos (más de 10 veces la cantidad que destinan a I+D). La cifra llama especialmente la atención porque el 20% de los productos que venden cada año son nuevos lanzamientos. Si realmente la gente tiene una necesidad imperiosa de cuidar su aspecto y su piel, ¿por qué estas dos empresas gastan tanto en publicidad? Hay dos simples motivos: 1) la fidelidad a un producto o a una marca incrementa su rentabilidad y 2) la industria de los cosméticos es una de las más competitivas del mundo. Aunque tanto los márgenes brutos como los retornos sobre el capital tangible son elevados, la competencia es feroz. La combinación de unas barreras de entrada bajas (aunque las barreras para tener éxito son altas) y unas perspectivas de crecimiento muy atractivas han provocado que la competencia se haya intensificado más en las últimas dos décadas que en el último siglo.
Con la acción de Estée Lauder en mínimos de los últimos 5 años, muchos inversores se preguntan si los problemas recientes son coyunturales o si hay algo más detrás de esta crisis. Fabrizio Freda, que lidera la empresa desde hace más de una década, parece estar en el punto de mira de algunos inversores tras reconocer varios errores en la gestión de la cadena de suministro. Tampoco ayuda que algunas adquisiciones no hayan ido como se esperaba. Preocupa que quien ha convertido a Estée Lauder en una de las firmas cosméticas más relevantes del mundo no tenga un sucesor que pueda llevar a la empresa al siguiente nivel, y preocupa también que algún miembro de la familia Lauder, que controla el 84% de los derechos de voto, pueda coger el relevo ante la falta de candidatos, pues gran parte de las empresas familiares no logran hacerlo bien tras la tercera generación. Así pues, creo que es buen momento para detenerme y escribir tranquilamente sobre la industria cosmética, sus riesgos y perspectivas y concretamente sobre el pasado, presente y futuro de Estée Lauder.